Czym są doświadczenia klienta (CX)?

Doświadczenia klienta (customer experience, CX) to sposób, w jaki przedsiębiorstwo angażuje się w kontakt z klientem w każdym aspekcie procesu zakupowego, od działań marketingowych i sprzedażowych po obsługę klienta (customer service). W dużej mierze jest to suma wszystkich interakcji między klientem a przedsiębiorstwem.

Doświadczenia klienta nie ograniczają się do sekwencji działań. Chodzi w nich również o odczucia. O to, jak Twoi klienci lub potencjalni klienci myślą o Twojej marce. Wizerunek marki można w każdym punkcie kontaktu z klientami poprawić lub zniszczyć. W każdym takim punkcie należy zatem podejmować ważne decyzje i pamiętać, że będą one mieć wpływ na sukces przedsiębiorstwa.

Dlaczego doświadczenia klienta (CX) mają tak duże znaczenie?

Dlaczego więc doświadczenia klienta są tak istotne? Z uwagi na postępującą standaryzację produktów klienci różnicują producentów raczej na podstawie kontaktów z nimi niż w oparciu o określone cechy i funkcje ich produktów.

Klienci chcą czuć się związani ze swoimi ulubionymi markami i chcą, aby sprzedawcy ich znali i szanowali. Tak rozumiane doświadczenia klienta stały się najważniejszym wyróżnikiem zapewniającym przewagę nad konkurencją, przedsiębiorstwa muszą zadbać o to, aby ich strategie CX zapewniały spersonalizowane, satysfakcjonujące interakcje w każdym punkcie kontaktu z klientami.

Interakcje te mają skumulowany wpływ na ogólne postrzeganie marki przez klientów i ich wrażenia na jej temat. Sprawia to, że doświadczenia klienta mają kluczowe znaczenie dla sukcesu przedsiębiorstwa. Oto kilka czynników, które mogą mieć duży wpływ na opinie klientów o Twoim przedsiębiorstwie, a tym samym pozytywnie wpływać na doświadczenia klienta:

• Czy Twoje kampanie marketingowe zaspokajają oczekiwania i potrzeby klientów?
• Czy po Twojej witrynie e-commerce można się łatwo poruszać i czy prowadzi ona przez proces zakupowy z zapewnieniem odpowiedniej pomocy?
• Jak dobra jest Twoja strategia obsługi klientów B2B i B2C w trakcie procesów sprzedażowych i serwisowych?
• Czy wszystkie zebrane przez Ciebie informacje o klientach są łatwo dostępne dla osób i systemów, które ich potrzebują? Czy klienci muszą informować każdą osobę z działu obsługi klienta o tym, kim są i czego potrzebują, oraz wyjaśniać przebieg każdej rozmowy, którą wcześniej odbyli?

Odczuwany przez klientów poziom zrozumienia przez Ciebie ich potrzeb ma duży wpływ na ich poziom zadowolenia oraz na decyzje zakupowe. Jeśli właściwie i kompleksowo obsłużysz klienta, pokonasz każdą konkurencję.

89% respondentów w badaniu przeprowadzonym przez firmę Gartner uważa doświadczenia klienta za nowe pole walki z konkurencją.

Czym jest strategia CX?

Strategia skupiająca się na CX zawiera praktyczne plany działania niezbędne do zapewnienia kompleksowych, pozytywnych, wartościowych i zróżnicowanych doświadczeń klienta — niezależnie od punktu kontaktu.

Strategia ta powinna uwzględniać wszelkie informacje na temat konkurencji, wyniki badań/dane dotyczące konsumentów i rynku oraz wszystkie wewnętrzne cele i inicjatywy strategiczne oraz deklaracje dotyczące zapewnianych korzyści.

Strategia ta musi obejmować wszystkie działy, a nie tylko te, które w przeszłości były postrzegane jako zajmujące się obsługą klienta. Dziś swój udział w obsłudze klienta ma każdy pracownik. Włączenie do tego procesu różnych działów ułatwi dopasowanie działań wszystkich pracowników do celów zorientowanych na klienta i podniesie poziom doświadczeń klienta.

Na czym polega zarządzanie doświadczeniami klienta?

Według definicji firmy Gartner zarządzanie doświadczeniami klienta (customer experience management, CEM) to „praktyka projektowania interakcji z klientem i reagowania na nie w celu spełnienia lub przekroczenia jego oczekiwań, co prowadzi do większego zadowolenia i wzrostu lojalności klienta oraz do polecania przez niego danej marki innym osobom”.

Czym charakteryzują się pozytywne doświadczenia klienta?

Istnieje oczywista różnica między dobrymi i złymi doświadczeniami klienta. O pozytywnych doświadczeniach mówimy wtedy, gdy każda interakcja z daną marką jest dla klienta źródłem zadowolenia i satysfakcji. Doświadczenia te mogą budować takie elementy, jak właściwie ukierunkowane kampanie marketingowe (PDF), łatwe w użyciu sklepy internetowe, uproszczone procedury zakupowe, opcje samoobsługi oraz możliwość nawiązania kontaktu ze sprzedawcą z dowolnego miejsca i o dowolnej porze, za pomocą dowolnego urządzenia.

Klienci oczekują, że sprzedawcy zaoferują im wiele kanałów komunikacji. Chcą, aby przewidywali ich potrzeby, a wierność danej marce nagradzali użytecznymi i dopasowanymi do wymagań programami lojalnościowymi.

W zapewnianiu klientom jak najlepszych doświadczeń kluczową rolę odgrywają zintegrowane dane. Należy połączyć wszystkie zebrane informacje o konsumencie, aby można było z nich korzystać podczas bezpośredniego kontaktu, a także w czynnościach administracyjnych. Tylko dzięki temu można zapewnić bezproblemową, kompleksową i spersonalizowaną obsługę we wszystkich punktach kontaktu — w obrębie procesów marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.

Definicja negatywnych doświadczeń klienta

Negatywne doświadczenia klienta to takie, które powodują, że czują się on niezadowolony, rozczarowany, a nawet sfrustrowany interakcjami z danym przedsiębiorstwem. Często wynikają one z poczucia, że sprzedawca nie rozumie ani ich, ani ich potrzeb (lub nie zwraca na nie uwagi) lub korzystanie z jego usług jest problematyczne. Takie negatywne wrażenia mogą być efektem następujących czynników:

W świecie, w którym coraz większą uwagę przykładamy do spersonalizowanych doświadczeń, ujednolicone interakcje są dla nich niezwykle zniechęcające, zwłaszcza wówczas, gdy klienci świadomie lub nieświadomie przekazują sprzedawcom wiele informacji o sobie. W skomunikowanym, opartym na danych świecie nie ma usprawiedliwienia dla braku zrozumienia potrzeb klientów.

Negatywne doświadczenia mogą być zatem wynikiem tego, że przedstawiciel ds. obsługi klienta nie zna wcześniejszych interakcji konsumenta z marką, system CRM nie zawiera poprawnych informacji o kliencie, brakuje personalizacji w kontaktach lub polega ona jedynie na użyciu imienia klienta na początku wiadomości e-mail.

Przykłady znakomitych doświadczeń klientów

Przedsiębiorstwa już od dawna wiedzą, że pozytywne doświadczenia klienta mogą być ważniejsze niż same produkty, i świadomie tę wiedzę wykorzystują. Apple, Zappos i Starbucks to dobre przykłady przedsiębiorstw, które doświadczenia klienta stawiają na pierwszym miejscu. Zdały sobie one sprawę, że inni mogą zaoferować podobne lub nawet lepsze produkty, zdecydowały się zatem wyróżnić spośród konkurencji, oferując taki sposób obsługi, który klienci uznają za atrakcyjny. W efekcie do dziś zajmują czołową pozycję w swoich branżach.

Istnieją też inne, mniej znane przedsiębiorstwa, które postępują dokładnie tak samo. Firmy B2B, takie jak Varsity Scoreboards (wcześniej Sportable Scoreboards), Construction Specialties czy Panasonic Business, wdrażają i integrują różne pakiety oprogramowania CX, aby ułatwić klientom zakupy.

Jak działa oprogramowanie CX?

Oprogramowanie do kompleksowej obsługi klienta to platforma dla całego przedsiębiorstwa. Większość przedsiębiorstw zorientowanych na klienta korzysta z chmurowego oprogramowania do obsługi marketingu, usług, sprzedaży i handlu, aby zoptymalizować interakcje w obrębie całego cyklu życia klienta.

Optymalizacja doświadczeń klienta wymaga posiadania wystarczającej ilości danych, aby utworzyć pełny widok obsługiwanego klienta. Klient przekazuje takie dane za każdym razem, gdy wchodzi z Tobą w interakcje, potrzebujesz zatem tylko odpowiedniego oprogramowania CX, aby móc efektywnie wykorzystywać zebrane w ten sposób dane. Oznacza to kompleksowy, zintegrowany zestaw aplikacji chmurowych, zawierający rozwiązania do automatyzacji marketingu, handlu elektronicznego i obsługi klienta, a także interfejs cyfrowy, system CRM, oprogramowanie do konfigurowania, wyceniania i tworzenia ofert (Configure, Price, and Quote, CPQ) oraz rozwiązanie do automatyzacji pracy handlowców (sales force automation, SFA), jak również platformę danych o klientach (customer data platform, CDP) — wszystkie te rozwiązania pomagają ujednolicić dane oraz utworzyć na ich podstawie kompleksowe profile klienta i wyciągać przydatne wnioski.

Jak ulepszyć doświadczenia klienta?

Szukasz pomysłów na to, jak zapewnić swoim klientom lepsze doświadczenia? Poprawa tych doświadczeń nie jest zadaniem jednorazowym. Wymaga spełnienia następujących warunków:

Na czym polega różnica między obsługą klienta a doświadczeniami klienta?

Obsługa klienta (customer service) i doświadczenia klienta (customer experience) to dwa terminy, które w języku angielskim są często używane zamiennie. Terminy te nie są synonimami, ale są ze sobą powiązane.

Obsługa klienta to proces polegający na zapewnianiu klientom pomocy lub asysty za pośrednictwem kanałów cyfrowych lub poprzez interakcję międzyludzką. Obsługa klienta wchodzi w skład doświadczeń klienta.

Jak doświadczenia klienta wpływają na sprzedaż?

Doświadczenia klienta obejmują cały proces sprzedaży — od poszukiwań i przeglądania witryn do handlu elektronicznego po korzystanie z różnych cyfrowych kanałów obsługi klienta i obsługę w sklepie (aby wymienić choć kilka elementów tego procesu).

Dokonanie pożądanego zakupu w innym miejscu jest teraz łatwiejsze niż kiedykolwiek. Dlatego zapewnienie klientom doskonałych doświadczeń podczas każdej z nimi interakcji jest konieczne, aby dokonali oni tego zakupu u Ciebie, a potem do Ciebie wrócili i pozostali lojalni.

Należy pamiętać, że doświadczenia klienta opierają się na jego wrażeniach, a wrażenia te przekładają się na kwoty, które wyda na zakupy u Ciebie albo u Twojej konkurencji. Pomocne są atrakcyjne, przemyślane i zorientowane na klienta kampanie marketingowe. Innymi słowy, musisz skupić się na tym, na czym zależy Twoim klientom, oraz musisz mieć dostęp do danych, które powiedzą Ci, co to jest. Proces zakupowy — od poszukiwania produktu po jego nabycie — musi być wydajny i efektywny. Obsługa klienta musi być natomiast kompleksowa, elastyczna i bezbłędna.

Kompleksowa obsługa klienta opiera się na wrażeniach klienta, a wrażenia te przekładają się na kwoty, które wyda na zakupy u Ciebie albo u Twojej konkurencji. Pozytywne wrażenia prowadzą w szczególności do zwiększenia lojalności i utrzymania klienta, a w efekcie do polecania przez niego Twojej marki innym osobom. To wszystko z kolei ma wymierny wpływ na wyniki finansowe. Ważne są przy tym wszystkie elementy doświadczeń klienta.

Jak doświadczenia klienta wpływają na rozwój przedsiębiorstwa?

Doświadczenia klienta ma bezpośredni wpływ na wyniki finansowe Twojego przedsiębiorstwa. Doskonale wiadomo, że pozyskanie nowego klienta jest znacznie droższe niż utrzymanie dotychczasowego. Dlatego zapewnienie każdemu klientowi pozytywnych doświadczeń w kontakcie z Twoim przedsiębiorstwem ma kluczowe znaczenie dla jego dalszego rozwoju. Doskonałe doświadczenia klienta mogą również prowadzić do dalszego rozwoju przedsiębiorstwa dzięki sprzedaży wiązanej i dodatkowej. Skutkują one też polecaniem Twojej marki innym osobom, co jest niedrogim sposobem na przyciągnięcie nowych klientów.

Złe doświadczenia klienta są główną przyczyną spadku tempa rozwoju przedsiębiorstwa. Klienci, którzy w wyniku swoich doświadczeń postrzegają przedsiębiorstwo negatywnie, wybiorą innego dostawcę, a to oznacza odpływ klientów. W świecie cyfrowym może to nastąpić bardzo szybko. Media społecznościowe oraz witryny z recenzjami online ułatwiają klientom dzielenie się swoimi doświadczeniami z szerokim gronem odbiorców. Większość osób chętniej dzieli się złymi opiniami. Klienci są znacznie bardziej skłonni do publikowania online skarg niż komplementów, a taka skarga może błyskawicznie dotrzeć do milionów osób. Klienci i ich doświadczenia decydują teraz o losie przedsiębiorstw.

Czy można liczyć na zwrot z inwestycji w doświadczenia klientów?

Zapewnienie klientom znakomitych doświadczeń gwarantuje znaczny zwrot z inwestycji (ROI).

Mierzenie kosztów inwestycji w zapewnianie klientom pozytywnych doświadczeń oraz w przeznaczone do tego oprogramowanie może być stosunkowo łatwe — mierzenie korzyści może już być jednak nieco trudniejsze. Zwykle oczekujemy od znakomitych doświadczeń klienta wielkich rzeczy, ale czy powodują one wzrost udziałów w rynku? Czy zapewnią wzrost przychodów? A może to tylko koszt prowadzenia działalności biznesowej w obecnych czasach? No cóż — wszystkiego po trochu. Firma KPMG (PDF) stwierdziła na podstawie swoich badań, że niespełnienie oczekiwań klienta wywiera na niego wpływ dwukrotnie większy niż zapewnienie mu znakomitych doświadczeń w każdym punkcie interakcji. Można jednak określić korelacje między doświadczeniami klienta a korzyściami finansowymi, mierząc kluczowe wskaźniki wydajności dotyczące zadowolenia klienta. W końcu podejście ukierunkowane na zapewnianie pozytywnych doświadczeń ma na celu zwiększenie zadowolenia i lojalności klientów oraz ograniczenie ich odpływu.

Wskaźniki KPI a doświadczenia klienta

Nie istnieje żadna zwięzła lista najważniejszych kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które pozwoliłyby określić skalę sukcesu w zakresie doświadczeń klienta. Wskaźniki KPI, których używa dane przedsiębiorstwo, zależą od jego działalności, klientów i branży. Na przykład, jeśli nie masz serwisu terenowego, nie masz również potrzeby monitorowania spadku liczby wezwań serwisowych wymagających interwencji na miejscu u klienta. Jak jednak wspomniano powyżej, kompleksowa obsługa klienta ma na celu zwiększenie jego zadowolenia, istnieje zatem kilka ogólnych wskaźników KPI, które są na tyle uniwersalne, że warto je tutaj wymienić. Są to m.in.:

Kto jest odpowiedzialny za doświadczenia klientów?

Za doświadczenia klientów są odpowiedzialni wszyscy pracownicy. Każdy z nich ma do odegrania ważną rolę na tym polu. Aby wspierać te działania, wszystkie systemy muszą udostępniać dokładne dane w czasie rzeczywistym. To prawda, że najwięcej uwagi przyciągają funkcje związane z bezpośrednią obsługą — marketing, sprzedaż i obsługa klienta — ale ważne są również następujące systemy zaplecza: