このテンプレートの上部に何を記入するかについては、ご理解いただいているものとして進めます。次はプロジェクト概要の表です。左の列には、プロジェクトの基盤を構築するために回答すべき一連の質問が表示されます。プロジェクトの説明、プロジェクトから得られるもの（機会）、障害となりそうなもの（課題）、競合他社などを 2 つから 3 つの文で、もしくは箇条書きで記入してください。

目的セクションでは、前の表で指摘した課題をチーム、会社、顧客が乗り越えるうえで、プロジェクトがどのように役に立つかを記入します。プロジェクトが解決策であるとする理由は 1 つ以上あるはずです。すべて記載してください。さらに、高、中、低のランク付けを行い、優先度を示してください。

これがサンドイッチの肉（または Impossible™ バーガー）です。戦略を共有し、その戦略（およびサポートするクリエイティブな資産）の方向性を示します。ヒント：オーディエンスを実際に魅了するには、プロジェクトの概要で説明した環境でプロジェクトの意義を確認してください。

クリエイティブの要件領域にはいくつかのセクションがあり、ライター、デザイナー、プロデューサー、その他のクリエイターが達成目標を理解し、その実現に向けて適切なコンセプトとアセットを開発するうえで役に立ちます。そのため、これらのセクションはわかりやすく明確である必要があります。概念ステートメントは、チームに目標達成に向けた道筋を示し、ターゲット・オーディエンスは、対象とする顧客の共感が最も得られるものを把握し、アイデアを絞り込む際に役立ちます。

年齢、性別、場所などの基本的な属性を含んでいますが、最も役に立つのは、顧客の悩みや動機といった詳細情報です。顧客のペルソナがある場合は、こちらにもその情報を取り込むか、リンクします。

クリエイティブ前後の行動ではプロジェクトの求めるインパクトを説明します。キー・メッセージではキャンペーン後に顧客に期待することを説明します。信じる理由には、顧客が製品やサービスについてあなたの言葉を信じる理由を示します。最後に、文体とトーンでは、この貴重な顧客セグメントにあなたのブランドのどの側面が最適かを伝えます。

成果物の表には事実のみを記入します。具体的な依頼を書き入れ、仕様を加え、実施を担当するチーム メンバーを @ メンションします。

予算セクションでは、すべてのクリエイティブ・アセットに使用できる予算を明記します。そうすることでチームは予算の限度がわかります。タイムラインとレビュー・プロセス・セクションには、それらすべてが必要なタイミングと承認者を記入します。

ここでは私立探偵のように、競合他社が何をしているのかを調べ (初期段階の調査で調べていなかった場合)、調査結果の例をいくつか共有します。それらを念頭におけば、クリエイティブなチームにとってやらないほうがいいことや、逆に競合他社がまだ着手しておらず、自分たちが開始できる何かが見えてきます。さらに、チームは競合他社の過ちから学んだり、競合他社の戦略の 1 つをまったく新しい方法で実行したりできます。