Souvent, les rédacteurs repèrent instinctivement les sujets qui marcheront bien. Chez Hearst Magazines, dont le portefeuille contient des publications de renom telles que Harper’s Bazaar et Esquire, les rédacteurs acceptent de devoir aller au-delà de leur intuition pour rivaliser dans le monde hypercompétitif et ultrarapide de l’édition numérique. Aujourd’hui, les articles sont inspirés et orientés en fonction des chiffres. Hearst Magazines dépend de Slack pour faire remonter à la surface les données de chaque élément de contenu réussi, qu’il s’agisse d’un numéro, d’un article ou d’une publication sur les réseaux sociaux.
« L’un de nos impératifs est de publier du contenu avec une intention », témoigne Brooke Siegel, vice-présidente au contenu chez Hearst Magazines. Les équipes recherchent des éléments de contenu qui sauront à la fois informer et divertir leur public. Lorsque la chaîne ABC s’est rapprochée de Cosmopolitan pour un article sur Cassie Randolph, vainqueure de la série The Bachelor, Aya Kanai, directrice mode de l’époque (depuis passée rédactrice en chef chez Marie Claire), a opté pour HANS, un bot sur mesure qui importe des données dans Slack. Étant donné que le site web de Cosmopolitan avait suivi la série télévisée depuis le début, Mme Kanai explique que « nous détenions toutes ces données, qui contiennent les performances de nos articles et qui nous permettent de savoir si notre public s’intéresse à un sujet, ce qui était le cas. » Les données lui ont fourni la confiance dont elle avait besoin pour autoriser une séance photo avec Cassie Randolph, qui figurera dans la version imprimée du magazine.
Ce témoignage n’a rien d’exceptionnel ; il s’agit du quotidien chez Hearst Magazines. La division mise tout sur le contenu numérique et les analyses de données. Elle encourage en outre son personnel à miner les données pour en extraire des idées éditoriales. Grâce à HANS, cet état d’esprit orienté sur les données est intégré aux méthodes de travail quotidiennes de tous les magazines de Hearst, permettant ainsi aux équipes d’exploiter les données d’hier pour créer les articles incontournables d’aujourd’hui.
« Nous disposons de nombreuses manières d’accéder à nos données, mais HANS constitue la solution la plus rapide et la plus facile. Dans le secteur des médias et de la presse, il est impératif d’aller au plus vite. »
Extraction des données du tableau de bord grâce au bot HANS
Plus de 2 500 éléments de contenu sont créés chaque jour par les 25 marques du portefeuille de Hearst Magazines, chacun d’entre eux avec ses propres indicateurs de performance. À la tête du groupe, Troy Young admet que malgré leur importance, les données sont difficiles et longues à extraire, surtout pour les rédacteurs, qui se retrouvaient parfois à perdre 30 minutes rien que pour retrouver un rapport. Il a donc proposé un défi à Zack Packer, directeur produit de la division, et Michael Solomon, directeur de la stratégie produit : développer une solution Slack permettant à tous les employés d’accéder aux données, qu’il s’agisse des rédacteurs, des responsables SEO ou des représentants commerciaux.
Le résultat ? Le bot HANS, qui tire son nom de « Hearst Answers », est en partie inspiré de Siri et d’Alexa, les assistants numériques d’Apple et d’Amazon. Il comprend le langage naturel, par exemple : « quels sont les articles de Elle qui ont le mieux marché hier ? », ce qui en fait une solution idéale pour les employés sans compétences techniques. Derrière son interface conviviale, HANS regroupe les données de sept sources différentes afin de produire 40 rapports sur mesure. Plutôt que de se connecter à un autre tableau de bord, les 1 500 utilisateurs du bot appellent les informations directement dans Slack.
Ainsi, en quelques minutes à peine, HANS révèle les tendances, les articles publiés qui leur correspondent et les indicateurs de performance de chaque élément de contenu. La direction accède en quelques clics à des rapports sur l’ensemble de la division. Enfin, du côté de l’e-commerce, les éditeurs déterminent, en un coup d’œil, les produits et les articles qui génèrent les plus gros chiffres d’affaires. « HANS nous épargne beaucoup de travail manuel et nous gagnons énormément de temps », rapporte Sara Sheehan, chef de produit principale chez Hearst Magazines. Les données de ses utilisateurs montrent que HANS permet à chaque employé de gagner une heure par jour.
Le bot ne leur permet pas seulement d’économiser du temps. Dans toute la division, les employés travaillent avec les données dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées. De toutes les équipes qui ont recours à HANS, la rédaction est « le service le plus obsédé par les données », témoigne M. Packer. « Le contenu est publié, puis intégré à HANS sur-le-champ. C’est un véritable tourbillon d’informations qui ne s’arrête jamais. »
Lorsque la rédaction s’interroge sur l’orientation à donner à une publication, elle se tourne vers le bot. « Il nous permet de prendre une décision en seulement 15 secondes », raconte Mme Kanai. Consciente de la valeur de notre intuition, elle précise que « les données permettent à notre rédaction de confirmer de manière plus précise la pertinence d’un sujet pour notre public. »
Ces perspectives ont permis à la division d’enregistrer des gains importants. En décembre 2019, la fréquentation des sites numériques de Hearst a battu tous les records, avec 361 millions de visiteurs uniques. Les flux de recettes issus du commerce électronique se développent dans l’ensemble du groupe ; une augmentation de près de 50 % a été enregistrée du côté des vues YouTube. HANS a joué un rôle direct dans une partie de ces avancées. Le bot répond à plus de 3 800 demandes par semaine. D’après M. Solomon, les recettes du commerce électronique issues d’articles clonés entre les marques ont presque triplé depuis l’arrivée de HANS.
Le bot HANS optimise les flux de travail :
- Perspectives éditoriales : les utilisateurs qui veulent consulter les meilleurs contenus de la journée, analyser le trafic ou se renseigner sur un sujet pour prendre une décision éclairée et rapide se tournent vers HANS.
- Performance des produits : les utilisateurs accèdent aux listes de liens affiliés qui ont généré les plus grandes recettes à travers la syndication intermarques.
- Synthèses exécutives : les dirigeants surchargés comptent aussi sur HANS, qui leur prépare des « best of », c’est-à-dire des synthèses globales des meilleurs contenus, ventes, vidéos et publications sociales.
- Données pour les nouveaux employés : les nouvelles recrues demandent à HANS de leur montrer où se trouvent différents types d’informations, comme la politique de Hearst sur les congés payés. L’interface simple et conviviale favorise une adoption rapide.
Mme Sheehan invite les utilisateurs les plus fréquents à un forum mensuel où sont abordées les inquiétudes, les nouvelles fonctionnalités et les versions futures, afin que le bot reste d’actualité. L’équipe produit responsable de HANS a aussi mis en place des journaux pour enregistrer les questions des employés. « C’est la beauté d’une fenêtre de discussion qui reste ouverte, explique M. Solomon. Les utilisateurs vous expliquent quel type de produit ils souhaitent et vous le façonnez pour répondre à leurs attentes. »
« Nous utilisons des dizaines d’outils, qu’il s’agisse d’outils de données, de création commerciale ou de publication, et le bot HANS nous permet de tous les rassembler dans Slack. »
Collaborer entre marques pour créer des contenus de meilleure qualité
Dans un groupe qui réunit autant de marques que Hearst Magazines, il en faut peu pour que le cloisonnement des équipes mène à l’isolation des informations. Déployé il y a quatre ans, Slack est devenu un outil de partage des connaissances incontournable pour plus de 3 000 utilisateurs. De nouvelles opportunités de collaboration, particulièrement entre les sphères papier et numérique, ont vu le jour. « Cette intégration des médias imprimés et en ligne a généré des avantages incontestables en matière de rapprochement, témoigne Mme Siegel. Des canaux de communication autrefois étouffés ont pu être ouverts. »
Avec Slack, les 300 rédacteurs de Hearst Magazines s’appuient sur leur position unique au sein de cette puissante maison d’édition pour créer de meilleurs contenus. « Les analyses de données sont accessibles à tous, explique Mme Siegel, ce qui permet de mieux comprendre les 40 millions de lecteurs mensuels de Cosmopolitan, mais aussi les 20 millions de lecteurs de Men’s Health. » Les rédacteurs de Men’s Health verront les réactions du public de Cosmopolitan à un article sur la masculinité toxique et adapteront leurs articles en conséquence. Qui plus est, Women’s Health collaborera avec O, The Oprah Magazine sur un article à propos des effets des origines ethniques sur la santé reproductive des femmes de couleur.
Slack facilite aussi la logistique et l’organisation entre les équipes et les marques. Lorsqu’elle était directrice mode chez Hearst Magazines, Mme Kanai comptait sur Slack pour organiser des projets avec les directeurs de création et les photographes. « Avec Slack, nos capacités de communication ont été grandement améliorées », déclare-t-elle. Des mood boards à la sélection d’images en passant par les notes de retouchage, dans Slack, tout est simplifié. « Je ne saurais pas vous expliquer comment je m’en sortais avant, s’exclame-t-elle. Joindre une image à un e-mail, autant graver un message sur une tablette de pierre ! »
Au quotidien, les rédactions de Hearst échangent entre elles dans des canaux Slack, des espaces numériques qui servent à l’organisation des conversations et des projets. Les canaux les plus courants sont :
#cover-production: ce canal sert à organiser tous les aspects de la production d’une couverture, notamment confirmer la disponibilité de la célébrité qui fera la une et penser à lui acheter ses M&M’s préférés.#ecomm: ce canal partagé entre les différentes marques informe toutes les équipes de la division sur les dernières promotions et les bonnes affaires qui pourraient plaire aux publics de Hearst.#cosmo-US-edit: chaque marque dispose d’un canal public, visible de toutes les autres équipes. Les rédactions internationales de Cosmopolitan la consultent pour s’aligner sur l’édition américaine.
« Slack permet aux rédacteurs d’étendre leur champ de recherche. Ce type de communication est d’une grande valeur, car nous ne souhaitons pas cloisonner nos talents. »
Élaborer en commun du contenu générateur de clics
Avec un accès facilité aux données et aux points de vue de leurs collaborateurs, les rédacteurs créent et évaluent ensemble de nouvelles idées qui deviendront du contenu. « La créativité est une ressource collective. Slack permet de réunir davantage de personnes et de construire à partir de cette dynamique », raconte Mme Siegel. Chez Hearst Magazines, cette vision du brainstorming a été intitulée « Loi de Slack ».
La « Loi de Slack » admet le pouvoir d’une idée, d’un sujet ou d’une question qui génère un intérêt interne fort. « Si une conversation entre nos rédacteurs suscite suffisamment d’échanges dans Slack, cela signifie qu’il y a un article à écrire », affirme Siegel. Par exemple, lorsque dans un canal du nom de « Popular Mechanics » s’est envolé un débat sur un problème de maths, « tout le monde se battait pour le résoudre et pour choisir le scientifique ou chercheur à consulter. » Né dans un canal Slack, le sujet a été transformé en un article en ligne au succès foudroyant. « Si nous nous passionnons pour quelque chose sur Slack, si les rédacteurs se sentent pris au jeu, nous savons que notre public s’y intéressera aussi », commente Mme Siegel.
En cas de doute, les rédacteurs soumettent leurs questions et leurs sujets directement aux lecteurs. Ils insèrent des sondages dans les articles en ligne, ils demandent aux visiteurs de voter pour les petits pois ou le plaid, ou ils leur demandent de choisir entre le direct ou le streaming pour « This Is Us ». Les résultats sont réintégrés dans HANS. Ces mesures rapides du ressenti du public informent la stratégie de contenu et proposent une solution de substitution rapide aux panels de consommateurs chronophages.
Slack et HANS ont fait tomber les barrières dans la structure organisationnelle de Hearst Magazines, créant une ambiance plus efficace et plus créative, source de transparence, de collaboration et de communication. Cette transformation a permis aux rédacteurs de publier des contenus que les lecteurs ont hâte de lire (un fait que les données confirment amplement).
