Bewältigung von Herausforderungen bei der Kundenerfahrung durch Ursachenanalyse

Wie kann man etwas reparieren, das nicht funktioniert?

Für viele Unternehmen ist es oft schwierig, ein Problem zu erkennen und mit seiner Lösung auf den Markt zu kommen. Was oberflächlich betrachtet das Problem zu sein scheint, kann in Wirklichkeit nur ein Symptom eines viel größeren, zugrunde liegenden Problems sein. Oftmals verstricken sich viele Marken in die Beseitigung dieser Symptome, indem sie sich mit den leicht erkennbaren Problemen befassen, ohne die eigentliche Ursache zu erkennen und zu beheben. Die daraus resultierenden Lösungen sind oft kurzsichtig und ineffektiv, wobei ähnliche oder neue Symptome wieder auftauchen, wenn sich die Kundenbedürfnisse ändern und die Unternehmen wachsen.

In einer zunehmend kundenzentrierten Welt ist es wichtig, dass man bei Problemen mit der Kundenerfahrung keine Notlösungen findet, sondern einen Rahmen für die Bewertung der Gesamtheit eines Problems hat. Die Ursachenanalyse (Root Cause Analysis, RCA) ist eine Problemlösungsmethode, die darauf abzielt, die verborgene Ursache eines Problems zu erkennen - und nicht nur die Symptome.

Im Wesentlichen nutzt eine Ursachenanalyse diese Fragen, um die optimale Lösung für alle Herausforderungen aufzudecken:

• Was ist hier das wirkliche Problem?
• Warum ist das passiert?
• Was können wir tun, um dies zu verhindern?

Wie im Folgenden erläutert, gibt es einige einfache Methoden zur Durchführung einer Ursachenanalyse, die sich direkt auf die Bewertung von Kundenerfahrungsproblemen anwenden lassen. In diesem Blog gehen wir darauf ein:

• Warum Sie eine Ursachenanalyse durchführen sollten
• Ein einfacher Rahmen für die Durchführung einer Ursachenanalyse
• Wie eine Ursachenanalyse Ihnen helfen kann, Probleme mit der Kundenerfahrung anzugehen und Verbesserungen vorzunehmen

Warum Sie eine Ursachenanalyse (RCA) durchführen sollten

Wenn es um das Kundenerlebnis und den Kundenservice geht, sollten Unternehmen bei Problemen eine Ursachenanalyse in Betracht ziehen, und zwar aus mehreren Gründen:

1. Sie hilft der Geschäftsleitung, Kundenanliegen, negative Bewertungen und wiederkehrende Probleme aus einer Top-Down-Perspektive und nicht aus einer Bottom-Up-Perspektive anzugehen. Dies kann zur Identifizierung übergreifender struktureller Probleme führen.
2. Skalierbarkeit: Die Behebung von Symptomen oder nur eines kleinen Aspekts eines Problems führt in der Regel zu Lösungen, die nicht skalierbar sind, wenn ein Unternehmen wächst und das Customer Experience Management komplizierter wird.
3. Letztendlich verbessert es die Kundenerfahrung. Indem Sie die Ursache eines Problems angehen, zeigen Sie, dass Ihre Marke alles in ihrer Macht Stehende tut, um diese Herausforderungen zu lösen - und dass Sie es ernst meinen, Ihren Kunden zuzuhören.

Werfen wir einen Blick auf die Ursachenanalyse in der Praxis anhand eines realen Beispiels:

Als eine beliebte Fluggesellschaft eine Disk repanz zwischen den pünktlichen Abflügen und dem, was die Kunden über die Pünktlichkeit ihrer Abflüge denken, feststellte, wusste sie, dass etwas nicht ganz stimmte. Die Flugzeuge starteten zwar pünktlich, aber die meisten Beschwerden betrafen immer noch Verspätungen beim Abflug.

Um das Problem zu beheben, zog die Fluggesellschaft zunächst zwei Lösungen in Betracht, um das Kundenerlebnis zu verbessern:

1. Bieten Sie den wenigen, die Verspätungen haben, mehr Entschädigung an.
2. Tun Sie alles, um Verzögerungen zu vermeiden.

Auch wenn dies gute Lösungen zu sein scheinen, so lösen sie doch nicht die Frage, warum die Kunden die Abflugzeiten so negativ bewerten - zumal die Entschädigungen für verspätete Kunden bereits den Branchenstandards entsprechen und es praktisch unmöglich ist, Verspätungen gänzlich zu vermeiden.

Die Fluggesellschaft begann, tiefer zu graben, indem sie ihren Kunden mehr Fragen stellte und eine Ursachenanalyse durchführte. Dabei stießen sie auf einige unglaublich interessante Rückmeldungen - Verspätungen waren nicht unbedingt das Problem, sondern vielmehr die Art und Weise, wie Verspätungen und Informationen darüber an die Fluggäste weitergegeben wurden.

Während die Fluggesellschaft von den Kunden in Bezug auf die Kommunikation insgesamt gut bewertet wurde, ergab die Ursachenanalyse, dass sie bei Verspätungen ziemlich schlecht abschnitt. Die Fluggesellschaft gab sich damit nicht zufrieden. Sie musste herausfinden, warum die Kommunikation über Verspätungen so schlecht war - und das war genau das, was sie wissen wollten.

F: Warum sind unsere Verzögerungsmeldungen so schlecht?

A: Piloten und Mitarbeiter der Fluggesellschaften sind uneinheitlich in der Art und Weise, wie sie Fluggäste über Verspätungen informieren.

F: Warum sind Piloten und Mitarbeiter von Fluggesellschaften uneinheitlich in der Ansprache von Fluggästen bei Verspätungen?

A: Derzeit gibt es keinen Rahmen, keinen Leitfaden und keine Strategie, die das Protokoll für die Behandlung von Verspätungsproblemen festlegen.

Wie Sie sehen, hätte diese Fluggesellschaft, wenn sie die oberflächlichen Probleme so behoben hätte, wie sie es zunächst in Erwägung gezogen hatte, die schlechten Bewertungen fortgesetzt - und das zu erheblichen Kosten. Stattdessen wurden Verbesserungen vorgenommen, um sicherzustellen, dass die Kommunikation über Flugverspätungen einheitlich ist und den Erwartungen der Kunden entspricht.

Wie man eine Ursachenanalyse mit den "5 Whys" durchführt

Es gibt mehrere Möglichkeiten, eine Ursachenanalyse durchzuführen, wobei die beliebteste Methode die "5 Whys-Technik" ist. Lassen Sie uns diese Technik anhand eines Beispiels aus der Qualitätskontrolle untersuchen.

Ein großer Automobilhersteller entdeckte, dass seine Techniker am Fahrgestell seines neuesten Modells ein Loch falscher Größe bohrten und die Net Promoter Scores (NPS) für dieses Fahrzeug aufgrund eines Rückrufs zurückgingen. Die Geschäftsleitung, die der Sache auf den Grund gehen wollte, wandte bei der Ursachenanalyse die "5 Whys"-Technik an. Schauen wir uns an, wie sie das gemacht haben:

F: Warum bohrt der Bediener Löcher der falschen Größe?

A: Ihm wurde der falsche Bohrer geliefert.

F: Warum wurde ihm der falsche Bohrer zur Verfügung gestellt?

A: In den Bauplänen steht, dass das Loch 5 Millimeter groß sein soll, was für diesen Teil des Gehäuses zu groß ist.

F: Warum sind die Baupläne falsch?

A: Die Qualitätskontrolle hat sie sich nie angeschaut.

F: Warum hat die Qualitätskontrolle nie einen Blick auf sie geworfen?

A: Aus den Unterlagen geht hervor, dass diese Entwürfe während des Überprüfungsverfahrens nicht zugewiesen wurden.

F: Warum wurden diese Blaupausen nicht vor der Produktion der Qualitätskontrollgruppe zugewiesen?

A: Der neue Fertigungsingenieur wusste nicht, dass er ein Ticket für die Entwurfsprüfung einreichen muss.

Dieses Beispiel mag zwar vereinfacht erscheinen, zeigt aber, dass eine Ursachenanalyse Probleme aufdecken kann, die sich hinter der Oberfläche oder den Symptomen des Problems verbergen. In diesem Fall bestand das Symptom des Problems darin, dass die Löcher am Fahrgestell falsch gebohrt wurden und dass die Bediener die falschen Bohrer verwendeten.

Das eigentliche Problem bestand jedoch darin, dass ein neuer Mitarbeiter nicht ausreichend geschult oder an ein vorgeschriebenes Verfahren erinnert wurde, um die Produktqualität zu gewährleisten.

Ursachenanalyse kann Herausforderungen im Bereich der Kundenerfahrung lösen

Herausforderungen im Bereich der Kundenerfahrung können viele verschiedene Formen annehmen und sich an einer Vielzahl von Berührungspunkten mit dem Kunden zeigen. Obwohl jedes CX-Problem, das Sie angehen, eine andere Lösung erfordern kann, kann die Antwort jedes Mal mit einer Ursachenanalyse gefunden werden. Lassen Sie uns die ersten Schritte gehen.

Schritt 1: Stellen Sie Ihr Team zusammen

Die Teammitglieder sollten aus dem Bereich stammen, den Sie analysieren, sowie aus zusätzlichen oder relevanten Fachleuten, die einen guten Einblick in die zu lösende Aufgabe haben.

Schritt 2: Sammeln von Kundenerfahrungsdaten

Daten zur Ursachenforschung gibt es in zwei Hauptformen:

1. Operative Daten: Hierbei handelt es sich in der Regel um Metriken innerhalb Ihres Unternehmens, die je nach Branche variieren können. Einige gängige Kennzahlen sind die Anzahl der Stornierungen, der durchschnittliche Auftragswert, die Kundenabwanderung/-bindung und die von den Kunden genutzten Produkte/Dienstleistungen. Letzteres kann auch Kunden umfassen, die eine von Ihnen zur Verfügung gestellte Funktion oder Dienstleistung nicht in Anspruch nehmen.
2. Erfahrungsbezogene Daten: Dies sind Ihre Kundendienstbeschwerden, Kundenfeedback aus Umfragen und in einigen Fällen auch Online-Bewertungen, obwohl Sie anstelle dieser sehr freiwilligen Daten konsistentere Daten sammeln sollten. Das regelmäßige Sammeln von Kundenfeedback ist die beste Möglichkeit, CX-bezogenen Problemen auf den Grund zu gehen.

Proaktive Kundenerfahrungsdaten können mit einer einfach zu verwaltenden Experience Management Software gesammelt werden. Mit Delighted können Sie die wichtigsten Umfragemethoden von heute (Net Promoter Score (NPS), Kundenzufriedenheits-Score (CSAT), Customer Effort Score (CES) und andere) nutzen, um Kundenerfahrungsdaten in einem einzigen, umfassenden Dashboard zu sammeln und zu analysieren.

Außerdem können diese Erfahrungsdaten in Kategorien sortiert werden, die für das zu lösende Problem sinnvoll sind. So können Sie beispielsweise die Feedback-Daten nach Kundensegmenten analysieren, um zu sehen, wie Kunden, die bestimmte Funktionen nutzen oder an bestimmten Standorten einkaufen, ihre Erfahrungen bewerten. Mit Delighted können Sie auch gespeicherte Filter für das Feedback oder Trends einrichten, um zu überwachen, wie sich diese Kundensegmente fühlen. Auf diese Weise erhalten alle Rückmeldungen den Kontext, den Ihr Team benötigt, um mit der Ursachenanalyse zu beginnen.

Ein proaktiver Ansatz bei der Erfassung von Kundenfeedback ist von Vorteil, da er es den Unternehmen ermöglicht, drohenden Problemen einen Schritt voraus zu sein. Umfragemethoden wie NPS oder CSAT decken die Probleme Ihrer Kunden auf und priorisieren sie, sodass Ihr Team mit der 5-Whys-Analyse beginnen und die Ursache von Problemen bei der Kundenzufriedenheit angehen kann.

Eine Bäckerei könnte zum Beispiel feststellen, dass der NPS (im Wesentlichen eine Loyalitätskennzahl - mehr über den Net Promoter Score erfahren Sie hier) für ihre Marke hoch ist, für einen kürzlich eingeführten Service jedoch niedrig: Muffin-Lieferung auf Abruf. In diesem Fall ist das Problem, das es zu lösen gilt, die Frage, warum die Kunden bereit sind, ihr Unternehmen ihren Freunden oder ihrer Familie zu empfehlen, aber nicht diesen neuen Service.

Schritt 3: Führen Sie Ihre Analysen durch

Um beim obigen Beispiel zu bleiben: Ein Blick auf die CX-Daten zeigt, dass es eine 20-Punkte-Lücke zwischen der NPS des neuen Dienstes und der NPS des gesamten Unternehmens gibt. Mit diesem Wissen ausgestattet, können sie nun im Rahmen der 5 Whys arbeiten:

F: Warum sind die Bewertungen auf NPS für unseren neuen Muffin-Lieferservice so niedrig?

A: Einige Kunden sagen, dass die von uns gelieferten Muffins nicht so schmecken wie die in unserem Laden.

F: Warum schmecken sie nicht so wie die in unserem Laden?

A: Die Kunden sagen, die Muffins seien kalt.

F: Warum sind die Muffins kalt?

A: Unsere Zustellfahrer brauchen bis zu einer Stunde, um einige ihrer Lieferungen auszuführen.

F: Warum dauert es so lange, bis sie diese Lieferungen durchführen?

A: Morgens gibt es viel Verkehr, und einige unserer Kunden wünschen Lieferungen quer durch die Stadt.

F: Warum machen wir Lieferungen quer durch die Stadt während der Hauptverkehrszeit?

A: Für unseren Lieferservice gibt es keine geografischen oder zeitlichen Einschränkungen.

Die Ursachenanalyse des obigen Beispiels zeigt eine ziemlich einfache Antwort auf diese CX-Herausforderung: Lieferkunden, die zu weit von der Bäckerei entfernt wohnen, erhalten kalte Muffins, weil die Fahrer zu lange brauchen, um sie zu erreichen.

Mit diesem Wissen könnte Ihr Team beschließen, Folgendes zu tun, um diese Situation zu verbessern:

1. Hinzufügen von geografischen oder zeitlichen Beschränkungen (wann eine Lieferung erfolgen kann) für Lieferungen, um die Muffinqualität zu gewährleisten (möglicherweise Erhöhung des Lieferdienstes NPS).
2. Ignorieren Sie die Bewertungen von NPS für den neuen Dienst, da die erzielten Einnahmen die niedrigeren Bewertungen überwiegen.
3. Weisen Sie Ihre Kunden in der Stadt darauf hin, dass die Lieferung eine Weile dauern kann, und fügen Sie eine Anleitung zum Aufwärmen bei, damit die Kunden denselben Geschmack wie bei den Muffins aus dem Laden bekommen.

Ursachenanalyse für CX beginnt mit Daten

Wie bei den meisten Problemen ist es auch bei der Bewältigung von Problemen mit der Kundenerfahrung entscheidend, über die richtigen Daten zu verfügen und diese zu nutzen, um intelligente und wirkungsvolle Entscheidungen zu treffen.

Mit Delighted kann Kundenfeedback in wenigen Minuten gesammelt werden, und Marken wie Bonobos und Patch haben uns genutzt, um ihre Kundenerfahrungen zu verbessern, indem sie die Probleme an der Wurzel packen.

Starten Sie mit unseren Umfragevorlagen und entdecken Sie, wie einfach es ist, ein Kundenerfahrungsprogramm zu starten, um herauszufinden, was in Ihrem Unternehmen funktioniert und was nicht.